Hello Tiger ducklings!
“Rubber Ducky + Tiger” Bron: Google Images
Cool pitch, nice story. Hey … waarom praat ik eigenlijk in ‘t Engels?! Kan het niet gewoon én Engels én Nederlands zijn? Altijd zo dat hokjesdenken … 😇 Maar ik meen het wel. Goeie pitch! Jullie hadden ons allemaal V•O•L•L•E•D•I•G mee bij het stukje over én én. Traditioneel marketingdenken plaatst mensen in hokjes op basis van demografie en denkbeeldige ‘generaties’, met daarbij een hoop irrelevante clichés. Er ligt een veel te grote nadruk op generatieverschillen terwijl we allemaal zoveel gemeenschappelijk hebben over de leeftijdsgrenzen heen. Ondertussen zijn we toch allemaal heel uniek in hoe we populaire passies en interesses combineren. Niemand is zuiver één ding. Het bruggetje naar de communities liep daardoor ook heel vlot dus puur gevoelsmatig: helemaal top. Dit was één van de overtuigendste pitch decks voor een BAS pop-up die ik in jaren heb gezien.
Maar …
Toen ik er wat langer over nadacht — en me verplaatste in de specifieke schoenen van een brand manager — vroeg ik me toch af wat Tiger Duck dan precies doet. En waarom ik (als in dit geval een brand manager) jullie zou moeten vertrouwen met, uiteindelijk, mijn carrière (en vaak ook de financiële gevolgen hiervan voor mijn gezin). Die onduidelijkheid ontstaat volgens mij bij jullie keuze voor communities. Want communities kan volgens mij twee kanten uitgaan:
Ofwel werken jullie rond bestaande (online) gemeenschappen die zich gevormd hebben rond een bepaalde passie of interesse. Jullie zouden kunnen onderzoeken hoe merken deze best omarmen op een authentieke manier die teruggeeft en niet gewoon neemt of zich opdringt. De grote uitdaging hierin is de schaal van de groepen. Ze zijn vaak pakken kleiner dan de demografische massa die veel adverteerders willen en moeten bereiken om hun groei & KPI’s te kunnen behalen. Oké, er zijn talloze voorbeelden (ik geef er dadelijk een paar mee) van niches die wél omarmd worden door grote merken, maar vaak is dit in de USA of een andere markt die veel groter is dan België of Vlaanderen. Als de schaal van onze markt te klein is beperkt dit jullie mogelijkheden aanzienlijk. Jullie zouden dan nog puur op passie en de kwaliteit van de connectie bij hun doelgroepen kunnen spelen, maar veel adverteerders willen liever fans voor hún merk vinden dan pakweg breifanaten aanspreken. De allergrootste gemeenschappen (foodies, lopers, filmfanaten, voetbalfans, …) worden al járen omarmd door adverteerders.
Ofwel bouwen jullie authentieke gemeenschappen die vertrekken vanuit de merken zelf. Deze laatste gaat meer richting de diversiteit van je fans omarmen. Community engagement. Dit zijn onderwerpen die natuurlijk ook niet nieuw zijn. LDV United (om er écht maar eentje te noemen die jullie misschien kennen) claimt al meer dan 15 jaar “We Create Fans For Brands”. Hoe is dit anders? Iemand gaf vanavond een sterk voorbeeld van een Heinz community. Maar wederom: dan kom je bij klanten met een pitch om je te differentiëren ten opzichte van andere bureaus, en laat je om te zien wat je bedoelt werk van diezelfde sector zien. 1) zo ondermijn je je geloofwaardigheid als aanbieder van deze dienst. Want wat geeft júllie net deze expertise? En 2) jullie ondermijnen er de nieuwigheid van jullie eigen concept mee door te tonen dat de sector dit al doet. Ook gemeenschappen rond pakweg chocolade bouwen is niks nieuws. Waarom zou een Quetzal hiervoor uitgerekend TigerDuck inschakelen?
Jullie zien dat communities vanuit dit oogpunt best een moeilijk te verkopen — en te vernieuwen — product is. Erger … tijdens ons gesprek deze avond werd duidelijk dat niemand in jullie groep graag social content maakt. Dan lijkt het me geen slim plan om alles op social communities in te zetten …
Hmm. Vervelend allemaal.
Hoe lossen we dit dan op?
Enkele suggesties:
Omarm jullie talent om losse concepten die niet helemaal bij elkaar passen tot een geloofwaardig verhaal om te vormen. En laat de communities-laag uit jullie concept vallen. Zo zou ik het aanpakken: 1) jullie analyseren de data over de volgers van bijvoorbeeld een Keytrade Bank. 2) jullie identificeren onverwachte interesses die veel van hun volgers gemeenschappelijk hebben. 3) jullie vertellen nieuwe, onverwachte verhalen die hun doelgroep meer aanspreken dan de generatie-based boodschappen die ze meestal krijgen. (Joris gaf een prachtig voorbeeld van hoe veel Keytrade Bank fans blijkbaar een passie delen voor Padel.)
Verdiep jullie in hoe gemeenschappen rond interesses écht ontstaan en werken. Infiltreer gemeenschappen en bouw jullie eigen kanalen met zoveel mogelijk kwalitatieve volgers. Als jullie een degelijk aantal volgers kunnen voorleggen aan de adverteerders hebben jullie gegarandeerd hun aandacht. Dit is een uitdaging. En het is zeker niet voor wie niet van social content maken houdt. Channel jullie innerlijke influencers en het succes lacht jullie toe. Zoek hiervoor zeker de juiste bedrijven die jullie kunnen bezoeken in Amsterdam.
In marketing zijn én-én-boodschappen (wij hebben het snelste internet én we zijn de goedkoopste) altijd zwakker dan communicatie die slechts op één ding focust. Wat als TigerDuck zich zou inzetten om adverteerders die niet kunnen kiezen te helpen met de dubbele claims, zodat ook zij de voordelen van én én kunnen ervaren? Pas op: het is écht niet eenvoudig om straffe ideeën te bedenken rond dubbele proposities, maar als het jullie lukt eten ze uit jullie hand.
Decennia. Comedian Adam Connover (Adam Ruins Everything) maakte onlangs een interessant video-essay over de vraag waar decennia (de nineties, eighties, seventies, sixties, fifties enz.) heen zijn gegaan. Hij merkt hierbij op dat we tegenwoordig liever leeftijdsgroepen (meer specifiek geboortecohorten of ‘generaties’) benoemen. En dat dit ons verdeelt in plaats van verbindt.
En, én is ook de werkwijze van ad industry darlings: Mischief. Oprichter Greg Hahn vertelt in deze video dat zij altijd meerdere ideeën en strategieën helemaal uitwerken en soms zelfs testen in de echte wereld in plaats van alles op één beslissing te laten neerkomen.
Tot slot zou ik jullie willen aanraden — boomer schoolmeestertje dat ik ben — om potverdikke nog eens een goed boek te lezen. Zoek jullie een mentor (vanzelfsprekend één die aanleunt bij jullie ideeën) in de vorm van een schrijver die een volledige filosofie uitpuurt in ±256 bladzijden. Het is wat mij betreft altijd interessanter om in een agency te geloven dat voortbouwt op concepten die breder gedragen worden dan enkel het team. Zoek jullie een bijbel. Ga eens praten met een gespecialiseerde boekhandel of bibliothecaris. Je zou ervan verschieten hoeveel die mensen jullie kunnen helpen.
Of, daarbij aanleunend. Zoek community bouwers die beroemd zijn om hun verbindende kwaliteiten tussen communities die op zich niet zo veel met elkaar gemeen hebben. Ik denk bijvoorbeeld spontaan aan de crew rond Trident Digital Media die content maken voor fans van Pro Wrestling, Boardgames, de twee tegelijk, en die regelmatig touren met theatershows op bijvoorbeeld Edinburgh Fringe. Eén van de oprichters en internetpersoonlijkheid extraordinaire Adam Blampied werd recent het middelpunt van een online schandaal en is hierdoor solo begonnen. Hij heeft een Patreon samen met de onvolprezen Teri Limongi. Je kan al een privégesprek met Adam boeken vanaf € 350. Ideaal om hem low-budget een uurtje uit te horen over hoe ook jij je eigen online media-empire kan uitbouwen.
Enkele referenties
(in geen specifieke volgorde
ik voeg er tussendoor nog toe)
Nog een paar losse ideeën
rond Én éN (van 25 maart).
Hoe jullie BOB als extraatje kunnen valoriseren: ‘En BAS én BOB’.
Hoe jullie de vraag over “doen jullie dan enkel social” kunnen beantwoorden: “wij zijn én online én offline.”
Hoe jullie iets hotdogs-achtig kunnen doen als stunt bij de bureaus: vreemde maar geniale snackfood-combinaties.
Hoe jullie nu al de CEO van jullie stageplaats kunnen teasen (bijvoorbeeld bij AKQA: “én AKQA én TBWA én Happiness … profiteer van al onze stage-ervaring tegelijk.”
Voor wie z’n vingers in de stinkende wonde durft te proppen … Waar volgens mij ook waanzinnig veel potentieel zit
De wereldwijde sector is doodziek. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar deze bitterzoete documentaire:
Initiatieven om de omstandigheden beter te maken, hebben het moeilijk. Love The Work More (een initiatief om gratis Cannes Lions cases en video’s te kunnen bekijken) krijgt regelmatig de wind van voren. ASAP doet uitstekend werk, maar ze kunnen de vraag niet bijhouden en hier in België zijn ze vrij onbekend. Boeken als Junior, writing yourself ahead in advertising, websites als The Deck Of Brilliance of de blog van Schlomo Genchin doen veel om creatives te wapenen voor de harde wereld waarin ze terechtkomen. Bizar hoe weinig bekend ze zijn in pakweg communicatie-opleidingen. Met Astroland is er nu één awardshow die jonge mensen (insiders wel) in de jurystoel plaatst. Maar heb jij daar ooit al van gehoord? Coole mensen om eens te googelen.
Laatst liet ik jullie ook de geweldige Broke Ad School, een gratis portfolioschool voor creatives in ontwikkelingslanden zien. Deze website was één van de beste online resources om het te kunnen maken in de sector met videolessen van industry greats, een bijna eindeloze collectie links, mentorprogramma’s en nog veel meer: allemaal gratis. Met droefheid moet ik melden dat BrokeAdSchool van de planeet is verdwenen. Hun laatste post zei: “There is no point in, and definitely no ethics, in pushing young creatives towards an industry that under-values and over-drives.” Yikes. Da’s zonodig nog ickier dan een man op een plooifiets of een step!
Ondertussen worstelt
de sector zelf
met hele grote vragen:
Zijn wij nog relevant? Hoe kunnen we klanten een premium laten blijven betalen voor ‘onze’ creativiteit?
Hoe gaan we om met A.I. en andere tools die de klanten op elk moment exact geven wat ze willen? — "Shit that arrives at the speed of light is still shit." - David Abbott. (de A van AMV, Abbott Mead Vickers, tegenwoordig AMV BBDO, het beroemde Britse bureau)
Hoe kunnen we de sterke delen van ons Agency-DNA behouden na de zoveelste fusie, acquisitie en naamsverandering?
Hoe kunnen we de steeds complexere noden en uitdagingen van onze klanten het hoofd bieden zonder zware kosten te moeten maken?
Hoe kunnen we terug multi-toptalenten aantrekken? (want de seniors hebben geen tijd meer om hun mensen zelf op te leiden, en de talenten die er waren zijn vaak te duur om fulltime aan te houden — zij kunnen wel blijven freelancen natuurlijk.)
Geen evidente vragen. En voor een sector die zichzelf zo graag op de borst klopt over hoe slim en creatief ze zijn, hoor je verdacht weinig nieuwe antwoorden.
In België geloven de CMO’s blijkbaar nog minder in creativiteit dan elders in de wereld. Wat is het antwoord van de sector hierop? Een charme-offensief in de vorm van een — prachtig gemaakte — white paper van de hand van AKQA voor de ACC. Benieuwd of die het tij kan doen keren. Wat sowieso opvalt is hoe graag de sector praat en hoe weinig ze actief luistert naar haar eigen klanten. Ik heb in de white paper alvast nergens echt een verklaring gelezen voor de grote afkeer voor creativiteit bij Belgische CMO’s. En al helemaal geen interview gelezen met iemand van buiten de club.
ACC rapport 2024
En oké, Jens Mortier is gestopt als voorzitter bij Creative Belgium, tijd voor een nieuwe wind! (Maar Arnaud is natuurlijk ook gewoon een sympathieke witte man, reclameveteraan en zelfs ex-Mortierbrigadier.) Creative Belgium is aan een eigen school voor creatives begonnen. Misschien kan dat de nood aan nieuw creatief bloed opvangen? Time will tell … Hun docenten zijn alvast alle usual suspects.
Hoe het én én-verhaal
van Tiger Duck hiervoor
een oplossing biedt
Én én-denken is creativiteit in z’n puurste vorm. Dit plus dat. Een onverwachte, niet eerder gemaakte connectie tussen de passies die ons verbinden. Mensen die buiten de gevestigde hokjes — of dare I day it: out of the box — denken. Niet voor niets zoeken alle topagencies unieke polariserende stemmen met een duidelijke kijk op de wereld en een eigen samengestelde ‘voice’. Stemmen die de sector terug schwung kunnen geven. Maar net datgene waarvoor jullie staan is waar de Belgische CMO’s blijkbaar zo weinig in geloven. Jullie zijn jong, enthousiast en idealistisch. Bovendien zijn jullie frisser en een pak goedkoper dan de gevestigde waarden. Plus, als jullie naïeve vragen stellen komt er een antwoord in plaats van gezichtsverlies. Juniors moeten nu eenmaal nieuwsgierig zijn en regelmatig fouten maken. De rest van de sector neemt zichzelf (vaak) veel te serieus.
Dus, wat als jullie eens zouden proberen om én heel creatief én relevant voor hedendaagse consumenten (die zichzelf dus niet herkennen in de klassieke marketinghokjes) én betrouwbaar voor de CMO’s te zijn. Ik zou alvast beginnen met uit te zoeken wie allemaal niet in creativiteit gelooft. En met hen te vragen (misschien in een mini-documentaire), hoe zij staan tegenover die én én filosofie, hoe zij de rol van menselijke creativiteit zien, en wat zij van hun agencies tegenwoordig verwachten. Hoe oncomfortabel hun antwoorden ook zouden kunnen zijn. Interessant wordt het sowieso.
Succes.
J.